18.8 Het 90-dagen sprint-draaiboek

Het verschil tussen de mensen die na een jaar nog “bezig zijn met opstarten” en de mensen die na drie maanden een draaiende, meetbare shop hebben, is geen talent en geen budget. Het is een schema. Het 90-dagen startplan in 16.1 zit op weekniveau en is bedoeld voor de complete beginner. Dit hoofdstuk is de premium-versie: dag-voor-dag, met urenbudget per blok, harde KPI-targets per week en drie go/no-go-poorten waar je jezelf eerlijk afrekent. Je kunt dit letterlijk in je agenda plakken en afvinken.

De belofte is bewust nuchter. Negentig dagen brengt je naar een gevalideerd product, je eerste verkopen en — als je discipline houdt — naar break-even op je advertentie-uitgaven. Het brengt je niet naar 10.000 euro winst per maand. Wie dat belooft, verkoopt je een droom. Dit draaiboek verkoopt je een proces dat je in week 13 een eerlijk antwoord geeft op de enige vraag die telt: heb ik iets dat werkt, ja of nee.

Na dit hoofdstuk kun je:

Je werkt in een sprint met een vaste eindstreep (dag 90) en drie go/no-go-poorten met meetbare criteria.
Je hanteert de dagstructuur van drie blokken (cijfers, creatives/research, operatie) en begint elke dag verplicht met de cijfers.
Je rekent contributiemarge per order, break-even-CPA en break-even-ROAS door en weet wanneer schalen wiskundig zinvol is.
Je past per poort de juiste beslissing toe (GO, NO-GO, itereren of pivotten) op basis van getallen, niet gevoel.

timeline
title 90-dagen sprint in drie poorten
Week 1-4 : Niche en product valideren : Poort 1 — gevalideerd product
Week 5-8 : Store, branding, creatives : Poort 2 — eerste verkoop
Week 9-13 : Ads, e-mail, optimaliseren : Poort 3 — break-even op ads

De 90-dagen sprint in drie poorten

Kernconcepten

Sprint, geen marathon. Een sprint heeft een vaste eindstreep (dag 90) en tussentijdse poorten. Je werkt niet “tot het af is” maar “tot de poort”. Dat dwingt beslissingen af en voorkomt eindeloos sleutelen aan een logo terwijl er nog geen vraag bewezen is.

Go/no-go-poort. Een vast moment met een meetbaar criterium. Drie poorten in dit draaiboek: eind week 4 (gevalideerd product), eind week 8 (eerste sale plus data), eind week 12 (positieve contributiemarge). Bij no-go pivot je het product of de hoek — niet je hele plan, en zeker niet je ambitie.

Contributiemarge (CM). De winst per order ná variabele kosten en advertentiekosten, vóór vaste kosten. Formule: verkoopprijs incl. btw, min btw, min inkoop, min fulfilment/verzending, min transactiekosten, min advertentiekosten per order. Is die positief, dan verdien je aan elke extra order en is schalen wiskundig zinvol. Is die negatief, dan vergroot schalen je verlies. Zie ook 18.1.

Dagstructuur boven motivatie. Motivatie is grillig; een ritueel niet. Elke werkdag draait om drie vaste blokken — research, creatives, cijfers — zodat je nooit hoeft na te denken over “wat nu”. Dat blok-ritueel is het geheime wapen van dit hoofdstuk.

Leading vs. lagging KPI. Leading KPI’s (creatives gemaakt, outreach verstuurd, advertenties live) stuur je dagelijks; ze voorspellen resultaat. Lagging KPI’s (omzet, CM, ROAS) meet je wekelijks; ze bevestigen resultaat. In de eerste weken stuur je vooral op leading, omdat lagging nog geen signaal geeft.

De dagstructuur (elke werkdag)

Reserveer een vast tijdslot, bijvoorbeeld 19:30 tot 22:00. Verdeel dat in drie blokken. Dit ritueel geldt vanaf week 5, zodra er iets live staat; in week 1 tot 4 vervang je “creatives live zetten” door “bouwen en valideren”.

Blok A — Cijfers (15 min, altijd eerst). Open je dashboard van gisteren. Noteer drie getallen: bestede advertentie-euro’s, omzet, en aantal orders. Bereken ROAS (omzet gedeeld door advertentiekosten). Eén regel in je logboek. Dit is je kompas; je begint nooit met “leuke” taken voordat je naar de cijfers hebt gekeken.
Blok B — Creatives en research (60 tot 90 min). Maak minstens 1 nieuwe advertentie-creative (hook, beeld, tekst) of bewerk een bestaande. Doe parallel 20 minuten research: 5 concurrent-advertenties bekijken, 5 reviews van concurrenten lezen voor pijnpunten, 1 hook-idee opschrijven. Dit blok voedt je advertentie-machine; zonder vers materiaal sterft elk account af.
Blok C — Operatie en beslissingen (30 tot 45 min). Handel klantvragen af, verwerk orders, beantwoord leveranciersmail. Sluit af met één beslissing op basis van je beslisregels (zie de tabel verderop): wat zet ik uit, wat schaal ik op, wat test ik morgen. Schrijf die beslissing op zodat je morgen niet opnieuw twijfelt.

Stap-voor-stap: week voor week

Onder elke fase staat de wekelijkse target. De urenbudgetten zijn richtlijnen voor 12 tot 15 uur per week.

Fase 1 — Validatie (week 1 tot 4)

Week 1 — Niche en aanbod scherp krijgen (12 uur). Kies 1 niche en 3 kandidaat-producten. Onderbouw met data: Google Trends (stabiel of stijgend, geen seizoenspiek), zoekvolume via een keyword-tool, en minstens 3 concurrenten die actief adverteren (bewijs van een werkende markt). KPI-target: 3 producten met elk minimaal 1.000 zoekopdrachten per maand in Nederland én een aantoonbare marge van minimaal 3x inkoop. Zie 16.1 voor de validatie-basis.
Week 2 — Aanbod en cijfers vastleggen (13 uur). Werk per kandidaat de unit economics uit (inkoop, verzending, btw, verwachte advertentiekosten). Kies het winnende product. Schrijf de aanbod-hoek: welk probleem los je op, voor wie, waarom jij. KPI-target: 1 gekozen product met een doorgerekende verwachte contributiemarge van minimaal 25% bij een geschatte advertentiekost van 12 euro per order.
Week 3 — Samples of POD-mockup en eerste creatives (14 uur). Bestel 1 tot 2 fysieke samples (doorlooptijd 1 tot 3 weken — bestel nú, bouw ondertussen door) of maak bij print-on-demand de mockups. Maak je eerste 3 advertentie-creatives en 5 hooks. KPI-target: samples besteld én 3 creatives klaar plus 5 geschreven hooks.
Week 4 — Minimum Viable Shop live (14 uur). Bouw de shop: 1 productpagina, werkende checkout (iDEAL plus creditcard), de wettelijk verplichte pagina’s (algemene voorwaarden, privacy, retourbeleid, herroepingsrecht). Zet een wachtlijst- of pre-order-pagina online en stuur er 50 tot 100 bezoekers naartoe via een klein testbudget van 20 euro. KPI-target en POORT 1: zie hieronder.

POORT 1 — eind week 4: Gevalideerd product

::: caution Go-criterium GO als minimaal 2 van deze 3 waar zijn: (1) sample/mockup voldoet kwalitatief, (2) je testverkeer levert minimaal 1,5% klikken-naar-wachtlijst of een e-mailopt-in boven 8%, (3) je doorgerekende contributiemarge is boven 20%. Anders: NO-GO. Pivot het product of de hoek en herhaal week 2 tot 4 (kost meestal nog 1 tot 2 weken, niet opnieuw 4). :::

Fase 2 — Lancering (week 5 tot 8)

Vanaf nu geldt de dagstructuur met de drie blokken.

Week 5 — Eerste advertenties live (15 uur). Lanceer 1 advertentiecampagne met 3 creatives, budget 15 tot 20 euro per dag. Installeer en controleer je tracking (pixel/conversie-API, server-side waar mogelijk). KPI-target: campagne live, tracking bevestigd met minimaal 1 geregistreerde “add to cart”, CTR boven 1,0%.
Week 6 — Optimaliseren naar eerste sale (15 uur). Dagelijks 1 nieuwe creative testen, slechte (CTR onder 0,8% na 1.000 vertoningen) uitzetten. Verbeter de productpagina op basis van waar bezoekers afhaken. KPI-target: eerste betalende order binnen, of minimaal 10 add-to-carts (signaal dat de checkout het knelpunt is).
Week 7 — Conversie en aanbod aanscherpen (14 uur). Test 1 aanbodvariant (bundel, gratis verzending vanaf bedrag, of een upsell). Verzamel je eerste reviews. Richt een eenvoudige e-mailflow in: welkom, verlaten winkelwagen, post-purchase. KPI-target: conversieratio boven 1,0% en minimaal 5 betaalde orders cumulatief.
Week 8 — Data consolideren (13 uur). Bereken je echte cijfers over de afgelopen weken: gemiddelde orderwaarde, CTR, conversie, kosten per acquisitie (CPA), ROAS, contributiemarge per order. KPI-target en POORT 2: zie hieronder. Zie 18.6 voor het creatives-testprotocol.

POORT 2 — eind week 8: Eerste sale plus data

::: caution Go-criterium GO als ALLE drie waar zijn: (1) minimaal 5 echte betaalde orders, (2) je hebt betrouwbare tracking en weet je CPA en ROAS, (3) je ROAS is boven 1,0 (je verdient de advertentie-euro terug, nog zonder winst). NO-GO als je na 8 weken 0 tot 1 orders hebt: dat is een vraag- of aanbodprobleem, geen optimalisatieprobleem — terug naar poort 1 met een ander product. :::

Fase 3 — Validatie van winstgevendheid (week 9 tot 13)

Week 9 — Marge bewaken en testen schalen (15 uur). Verhoog het budget alleen op winnende creatives (ROAS boven break-even-ROAS) met maximaal 20% per 2 dagen. Test 1 nieuwe doelgroep of plaatsing. KPI-target: minstens 1 creative met een ROAS boven je break-even-ROAS (zie formule verderop).
Week 10 — Aanbodwaarde verhogen (14 uur). Verhoog de gemiddelde orderwaarde met een upsell, bundel of volumekorting. Doel: 10 tot 20% hogere orderwaarde, want dat verlaagt direct je effectieve CPA-druk. KPI-target: gemiddelde orderwaarde minimaal 10% hoger dan in week 7.
Week 11 — Retentie inschakelen (13 uur). Activeer e-mail en SMS: post-purchase-flow, win-back, en een eerste campagne naar je lijst. Vraag actief om reviews. KPI-target: minimaal 8% van de omzet uit e-mail/SMS en minimaal 5 reviews live.
Week 12 — De winstgevendheidstest (14 uur). Bereken de contributiemarge over de hele maand, niet over een goede dag. Trek álle variabele kosten en advertentiekosten af. KPI-target en POORT 3: zie hieronder.
Week 13 — Besluit en draaiboek voor de volgende 90 dagen (10 uur). Schrijf je sprint-evaluatie: wat werkte, wat niet, wat is je beste creative, je beste doelgroep, je echte CM. Kies 1 van 3 paden: opschalen (CM gezond), itereren (CM net positief, hefbomen over), of pivotten (CM negatief). Zie 16.4 voor de langetermijndoelen.

POORT 3 — eind week 12: Positieve contributiemarge

::: caution Go-criterium GO (opschalen) als je contributiemarge per order boven 0 is én je ROAS boven je break-even-ROAS ligt over minimaal 20 orders. ITEREER als CM tussen min 5% en plus 5% schommelt: er zijn duidelijke hefbomen (orderwaarde, conversie, advertentiekosten) die je nog niet hebt benut. PIVOT als CM structureel onder min 10% blijft ondanks optimalisatie: het product of de markt draagt de economie niet. :::

Voorbeeld volledig doorgerekend

Lisa verkoopt een ergonomisch kussen. Inkoop 11 euro per stuk (incl. import), verzendkosten naar de klant 4,50 euro, verkoopprijs 49,95 euro incl. 21% btw.

Contributiemarge per order (vóór advertenties):

Verkoopprijs incl. btw: 49,95 euro
Af btw (21%): 49,95 gedeeld door 1,21 is 41,28 euro netto-omzet; btw is 8,67 euro
Af inkoop: 11,00 euro
Af verzending: 4,50 euro
Af transactiekosten (circa 2,5% plus 0,25 euro): 1,50 euro
Contributiemarge per order: 41,28 min 11,00 min 4,50 min 1,50 is 24,28 euro

Break-even-CPA: zolang ze minder dan 24,28 euro advertentiekosten per order maakt, blijft haar bijdrage na ads positief.

Break-even-ROAS: verkoopprijs gedeeld door contributiemarge is 49,95 gedeeld door 24,28 is 2,06. Bij een ROAS boven 2,06 verdient ze geld; daaronder verliest ze.

Waarom is een ROAS van 2 bij de een winst en bij de ander verlies?

ROAS lijkt een universeel rapportcijfer, maar het is een verhouding zonder context. Of een ROAS goed is, hangt volledig af van je contributiemarge, en die verschilt per product. Lisa’s break-even-ROAS is 2,06 omdat haar contributiemarge 24,28 euro is op een verkoopprijs van 49,95 euro — bijna de helft. Een verkoper met dunne marges, bijvoorbeeld 9 euro contributiemarge op datzelfde product, heeft een break-even-ROAS van 49,95 gedeeld door 9, dus circa 5,5. Bij een ROAS van 2 verbrandt die persoon geld terwijl Lisa er net aan verdient.

Het mechaniek hierachter: ROAS meet omzet per advertentie-euro, maar van die omzet is een groot deel al opgegaan aan btw, inkoop en verzending vóór er één advertentie-euro bij komt. Hoe meer kosten er onder je verkoopprijs zitten, hoe hoger je ROAS moet zijn om hetzelfde over te houden. Daarom is “is mijn ROAS hoog genoeg?” altijd de verkeerde vraag. De juiste vraag is: ligt mijn ROAS boven mijn eigen break-even-ROAS? Pas dan zegt het getal iets.

Week 8 (poort 2) — werkelijke cijfers: 6 orders, 142 euro advertentiekosten. CPA is 23,67 euro. ROAS is (6 maal 49,95) gedeeld door 142 is 2,11. Net boven break-even. CM per order: 24,28 min 23,67 is 0,61 euro. Krap positief. GO, want alle poort-2-criteria zijn groen (5+ orders, tracking helder, ROAS boven 1,0).

Week 10 — na orderwaarde-verhoging: Lisa voegt een bundel toe (2 kussens voor 84,95 euro). Gemiddelde orderwaarde stijgt van 49,95 naar 61,00 euro (plus 22%). Haar break-even-ROAS daalt naar circa 1,9 en haar CPA-marge groeit. Week 12: 31 orders, 690 euro advertentiekosten, CPA 22,26 euro, gemiddelde CM per order circa 3,10 euro. CM-totaal over de maand: circa 96 euro. POORT 3: GO (opschalen), want CM is positief over 20+ orders en ROAS boven break-even.

Formules, benchmarks en beslisregels

Begrip	Formule
Netto-omzet per order	verkoopprijs incl. btw gedeeld door 1,21
Contributiemarge per order	netto-omzet min inkoop min verzending min transactiekosten
Break-even-CPA	gelijk aan contributiemarge per order
Break-even-ROAS	verkoopprijs incl. btw gedeeld door contributiemarge per order
Bijdrage per order na ads	contributiemarge per order min advertentiekosten per order
CPA	advertentiekosten gedeeld door aantal orders

KPI	Zwak	Acceptabel	Goed
CTR (advertentie)	minder dan 0,8%	0,8 tot 1,5%	boven 1,5%
Conversieratio shop	minder dan 1,0%	1,0 tot 2,5%	boven 2,5%
ROAS (na week 8)	minder dan 1,5	1,5 tot 2,5	boven 2,5
Add-to-cart-ratio	minder dan 4%	4 tot 8%	boven 8%
Aandeel e-mail/SMS in omzet	minder dan 5%	5 tot 15%	boven 15%

Beslisregel	Drempel	Actie
Creative uitzetten	CTR onder 0,8% na 1.000 vertoningen	Pauzeer, vervang door nieuwe
Creative opschalen	ROAS boven break-even over 2 dagen	Budget plus 20% per 2 dagen
Productpagina herzien	conversie onder 1,0% bij 200+ bezoekers	A/B-test hero, prijs, social proof
Product killen	CM onder min 10% na 20+ orders	Pivot naar nieuw product
Aanbod-hefboom inzetten	orderwaarde stagneert	Bundel of upsell toevoegen

Tools

Tool	Functie	Wanneer kiezen	Kosten-indicatie
Google Trends	Trend-validatie niche	Week 1, gratis check	Gratis
Ahrefs / Ubersuggest	Zoekvolume NL	Week 1 validatie	0 tot 99 euro per maand
Shopify / WooCommerce	Webshop bouwen	Week 4, MVS	29 tot 39 euro per maand
Meta Ads Manager	Advertenties draaien	Vanaf week 5	Budget zelf bepaald
TikTok Ads	Alternatief/aanvulling kanaal	Visueel product, jonge doelgroep	Budget zelf bepaald
Triple Whale / Polar	Unit economics en ROAS-overzicht	Vanaf week 8, cijfers consolideren	0 tot 129 euro per maand
CapCut	Video-creatives maken	Dagelijks Blok B	Gratis tot 10 euro per maand
Klaviyo	E-mail/SMS-flows en retentie	Week 7 en 11	Gratis tot 500 contacten, daarna oplopend

Veelgemaakte fouten

De poort verzachten. Je hebt 8 weken gewerkt, dus je praat poort 2 goed met “het komt nog wel”. De poort bestaat juist om je tegen jezelf te beschermen. Een eerlijk no-go in week 8 bespaart je 5 weken verspilling.

Blok A overslaan. Beginnen met creatives maken voelt productief, maar zonder eerst naar de cijfers te kijken stuur je blind. Cijfers eerst, altijd.

Te vroeg schalen. Budget verdubbelen na één goede dag. Eén dag is ruis. Schaal pas op een trend over minimaal 2 dagen én een ROAS boven break-even, met stappen van maximaal 20%.

Creatives te lang laten leven. Een advertentie met 0,6% CTR “nog even de kans geven”. Na 1.000 vertoningen weet je genoeg. Vervangen, niet hopen.

Marge verwarren met omzet. “Ik draai 3.000 euro omzet” zonder de contributiemarge te kennen. Omzet zonder marge is een hobby met extra stappen. Zie 18.1.

Alles tegelijk testen. Nieuwe creative, nieuwe doelgroep, nieuwe prijs op dezelfde dag. Dan weet je nooit wat werkte. Eén variabele per test.

Checklist

Sjablonen / swipe

Dagelijks logboek (één regel per dag)

Datum: [datum] Blok A — Cijfers: advertentie [bedrag] euro | omzet [bedrag] euro | orders [aantal] | ROAS [getal] Blok B — Gemaakt: [aantal] creatives | research: [pijnpunt/hook genoteerd] Blok C — Beslissing van vandaag: [uitzetten/opschalen/testen] omdat [reden] Morgen als eerste: [taak]

Wekelijkse KPI-review (vrijdag, 20 min)

Week [nummer] — fase [naam]

Lagging KPI’s deze week:

Omzet: [bedrag] euro
Orders: [aantal]
Gemiddelde orderwaarde: [bedrag] euro
CPA: [bedrag] euro | Break-even-CPA: [bedrag] euro
ROAS: [getal] | Break-even-ROAS: [getal]
Contributiemarge per order: [bedrag] euro

Leading KPI’s deze week:

Creatives gemaakt: [aantal]
Beste creative (CTR): [naam] — [percentage]
Tests gedraaid: [aantal]

Op koers voor de volgende poort? [ja/nee] Eén ding dat ik volgende week anders doe: [actie]

Go/no-go-besluit (kopieer per poort)

POORT [1/2/3] — datum: [datum]

Criterium 1: [omschrijving] — gehaald? [ja/nee] — bewijs: [getal] Criterium 2: [omschrijving] — gehaald? [ja/nee] — bewijs: [getal] Criterium 3: [omschrijving] — gehaald? [ja/nee] — bewijs: [getal]

Besluit: [GO / NO-GO / ITEREREN / PIVOT] Onderbouwing in één zin: [reden] Volgende actie: [concrete eerste stap]

Oefen het zelf

Case: poort 2 — go of no-go?

Tom zit aan het einde van week 8 met zijn shop voor een opvouwbare reisrugzak. Verkoopprijs 59,95 euro incl. 21% btw, inkoop 14 euro, verzending naar de klant 3,50 euro, transactiekosten 1,75 euro per order. Hij heeft 7 betaalde orders binnen en 168 euro advertentiekosten uitgegeven. Zijn tracking staat en is bevestigd.

Bereken: zijn netto-omzet per order, contributiemarge per order, break-even-ROAS, werkelijke ROAS, CPA en bijdrage per order na ads. Mag Tom door poort 2? En als hij door is — zit hij ook al boven zijn break-even-ROAS?

Toon uitwerking

Stap voor stap:

Netto-omzet per order: 59,95 gedeeld door 1,21 is 49,55 euro.
Contributiemarge per order: 49,55 min 14,00 inkoop min 3,50 verzending min 1,75 transactiekosten is 30,30 euro.
Break-even-ROAS: 59,95 gedeeld door 30,30 (contributiemarge) is circa 1,98.
Werkelijke ROAS: (7 maal 59,95) gedeeld door 168 is 419,65 gedeeld door 168 is 2,50.
CPA: 168 gedeeld door 7 is 24,00 euro per order.
Bijdrage per order na ads: 30,30 contributiemarge min 24,00 advertentiekosten is 6,30 euro positief.

Oordeel: poort 2 vraagt drie dingen — minimaal 5 betaalde orders (7, groen), betrouwbare tracking en bekende CPA/ROAS (groen), en ROAS boven 1,0 (2,50, groen). Alle drie groen, dus GO. Sterker nog: met een ROAS van 2,50 zit Tom al boven zijn break-even-ROAS van 1,98, dus hij verdient nu al per order. Dat is een uitzonderlijk gezonde poort 2 — de meeste mensen passeren poort 2 nog mét verlies per order en repareren dat pas in fase 3. Les: bereken altijd je eigen break-even-ROAS voordat je een ROAS-getal mooi of slecht noemt.

Test jezelf

Snelle kennischeck — 90-dagen sprint

Waarom werkt het draaiboek met vaste go/no-go-poorten in plaats van doorgaan tot het af is?
Waarom begint elke werkdag verplicht met Blok A (de cijfers) en niet met creatives maken?
Wanneer is opschalen van het advertentiebudget wiskundig zinvol?
Je hebt na 8 weken nog maar 0 tot 1 orders. Wat zegt het draaiboek?

Samenvatting

De sprint werkt naar drie go/no-go-poorten: gevalideerd product (week 4), eerste sale plus data (week 8) en positieve contributiemarge (week 12).
Elke werkdag begint met Blok A (cijfers, 15 min): drie getallen en je ROAS, want zonder cijfers stuur je blind.
Reken op 12 tot 15 uur per week en 1.500 tot 3.000 euro werkkapitaal; grofweg 1 op de 3 eerste producten haalt een positieve contributiemarge.
Een ROAS is pas zinvol naast je eigen break-even-ROAS (verkoopprijs / contributiemarge): in het voorbeeld is 2,06 bij Lisa winst maar bij dunne marges verlies.
Schaal alleen op winnende creatives met maximaal 20% per 2 dagen en pas als de contributiemarge per order positief is; anders vergroot elke order je verlies.

Lees verder

16.1 Het 90-dagen startplan — de instap-versie op weekniveau
16.4 Mindset en doelen — realistische langetermijnverwachtingen
18.1 Unit economics en contributiemarge — de cijfers achter je beslissingen
18.6 Creatives testen — het testprotocol voor Blok B