Sjabloon: ad-account-structuur

Een rommelig advertentieaccount kost je geld en overzicht. Met een vaste structuur en strakke naamgeving zie je in één oogopslag wat werkt, kun je per laag van de funnel budget toewijzen, en houd je het ook overzichtelijk als je opschaalt. Dit sjabloon geeft je een startstructuur voor Meta en Google plus de naamgevingsconventies om consequent aan te houden.

Kernconcepten

Funnel-lagen TOF, MOF, BOF. Top of funnel bereikt koude, nieuwe mensen. Middle of funnel werkt aan mensen die je merk al zagen (video-kijkers, sitebezoekers). Bottom of funnel haalt bijna-kopers terug (winkelwagen-verlaters, productpagina-bezoekers). Elke laag heeft een eigen doel, publiek en boodschap.

Naamgevingsconventie. Een vaste manier om campagnes, advertentiesets en advertenties te benoemen, zodat je later kunt filteren en rapporteren. Onderdelen scheiden met een vast teken (bijvoorbeeld een liggend streepje of underscore) en altijd in dezelfde volgorde.

Budgetverdeling. Hoe je je dagbudget over de funnel-lagen verdeelt. Een gangbaar startpunt voor een merk dat nog moet groeien is het zwaartepunt bovenin de funnel, omdat je daar nieuwe vraag creëert.

Stap-voor-stap workflow

Kies één naamgevingsconventie en leg die vast in een document dat iedereen aanhoudt.
Bouw in Meta drie campagnes (of campagnedoelen): een prospecting-campagne (TOF), een MOF-retargeting en een BOF-retargeting.
Bouw in Google een Search-campagne op merk- en categoriezoekwoorden, een Shopping- of PMax-campagne voor je catalogus, en eventueel een aparte merkcampagne.
Verdeel je dagbudget over de lagen volgens de richtlijn hieronder.
Stel naamgeving consequent in op alle drie de niveaus: campagne, advertentieset/adgroep en advertentie.
Loop de launch-checklist na voordat je live gaat.

Voorbeeld budgetverdeling

Stel je hebt 50,00 euro per dag te besteden en je merk is nog relatief onbekend. Een gezonde startverdeling:

Laag	Doel	Aandeel	Bedrag per dag
TOF (prospecting)	Nieuwe mensen bereiken	70 procent	35,00 euro
MOF (engagement-retargeting)	Geïnteresseerden warm houden	15 procent	7,50 euro
BOF (winkelwagen/product-retargeting)	Bijna-kopers terughalen	15 procent	7,50 euro

Naarmate je retargeting-publieken groter en betrouwbaarder worden, kun je richting 60/20/20 schuiven. Een veelgemaakte fout is te veel budget op BOF zetten: die publieken zijn klein en raken snel uitgeput, waardoor je dezelfde mensen te vaak bereikt.

Sjabloon

Meta naamgevingsconventie

CAMPAGNE [funnel] - [doel] - [land] - [datum] Voorbeeld: TOF - Sales - NL - 2026-06

ADVERTENTIESET (ad set) [publiek] - [plaatsing] - [optimalisatie] Voorbeeld: Lookalike-1pct-kopers - Advantage+ - Purchase

ADVERTENTIE (ad) [creatief-type] - [hoek] - [variant] Voorbeeld: UGC-video - Probleem-oplossing - v3

LEGENDA funnel = TOF / MOF / BOF creatief-type = UGC / Statisch / Carrousel / Catalogus hoek = de boodschap of insteek (Probleem-oplossing, Sociaal-bewijs, Aanbieding) variant = v1, v2, v3 om iteraties te tellen

Google Ads startstructuur

CAMPAGNE-NIVEAU [type] - [doel] - [land] Voorbeeld: Search - Merk - NL Voorbeeld: Shopping - Catalogus - NL Voorbeeld: PMax - Catalogus - NL

ADGROEP-NIVEAU (Search) [thema] - [matchtype] Voorbeeld: Drinkflessen-RVS - Exact Voorbeeld: Drinkflessen-RVS - Phrase

AANBEVOLEN CAMPAGNE-MIX BIJ START

Search - Merk - NL (vang mensen die jouw naam zoeken, goedkoop)
Search - Generiek - NL (categoriezoekwoorden met koopintentie)
Shopping of PMax - Catalogus - NL (je hele assortiment)

LET OP Houd merk- en generieke zoekwoorden in aparte campagnes, anders vertekent je goedkope merkverkeer de cijfers van je dure generieke zoekwoorden.

Formules & benchmarks

Je break-even-ROAS bepaalt welke ROAS je per laag minimaal moet halen.

Break-even-ROAS = 1 gedeeld door je contributiemarge-percentage.

Reken een voorbeeld: verkoopprijs 50,00 euro, alle variabele kosten samen 30,00 euro. Contributiemarge is 20,00 euro, oftewel 40 procent. Break-even-ROAS = 1 / 0,40 = 2,5. Onder een ROAS van 2,5 verlies je geld op die advertentie (vóór vaste kosten).

Laag	Verwachte ROAS-richtwaarde	Interpretatie
BOF (retargeting)	4 of hoger	Goedkoopste conversies, hoogste ROAS
MOF	2,5 tot 4	Rond of net boven break-even
TOF (prospecting)	1,5 tot 3	Mag rond break-even draaien; bouwt toekomstige vraag

Beoordeel een nieuw merk altijd óók op de gecombineerde MER (totale omzet gedeeld door totale ad-spend), niet alleen op de losse ROAS per laag.

Tools

Tool	Functie	Wanneer kiezen
Meta Ads Manager	Campagnes bouwen en beheren op Facebook/Instagram	Standaard voor alle Meta-advertenties
Google Ads	Search, Shopping en PMax beheren	Voor zoek- en shoppingverkeer met koopintentie
Google Merchant Center	Productfeed voor Shopping/PMax	Verplicht zodra je Shopping of PMax draait
Triple Whale of Polar	Omzet- en MER-rapportage over kanalen heen	Wanneer losse ROAS-cijfers niet meer kloppen door tracking-verlies

Veelgemaakte fouten

Geen vaste naamgeving. Zonder conventie kun je na drie maanden niet meer filteren op funnel-laag of creatief-type en wordt rapportage giswerk.
Te veel adsets met te klein budget. Verdeel je 35,00 euro TOF niet over tien adsets; het algoritme krijgt dan nooit genoeg data per set om te leren.
Te vroeg ingrijpen. Geef een nieuwe campagne de leerfase (vaak een week of circa 50 conversies) voordat je oordeelt of bijstuurt.
Merk- en generieke search door elkaar. Je merkverkeer is spotgoedkoop en doet je generieke campagne er beter uitzien dan die is.

Checklist

Lees verder

Module 7.2 — Meta Ads voor de opbouw van Meta-campagnes.
Module 7.3 — Google Ads voor Search, Shopping en PMax.
Module 7.6 — Funnels voor de logica achter de TOF/MOF/BOF-lagen.