Sjabloon: KPI-dashboard-opzet
Een dashboard vol cijfers waar niemand naar kijkt is verspilling; een dashboard met de juiste tien KPI’s stuurt je hele bedrijf. De kunst is selecteren: meet alleen wat tot een beslissing leidt, en rangschik het langs de klantreis. Dit sjabloon geeft je een kant-en-klare KPI-opzet, gegroepeerd in acquisitie, conversie, retentie en financieel, plus een review-ritme.
Kernconcepten
Section titled “Kernconcepten”KPI. Key Performance Indicator: een meetwaarde die direct samenhangt met een doel en waarop je actie kunt ondernemen. Een metric die niet tot een beslissing leidt, hoort niet op je dashboard.
Vier groepen. Een gezond dashboard volgt de klantreis: acquisitie (krijg ik bezoekers en tegen welke prijs), conversie (kopen ze), retentie (komen ze terug) en financieel (verdien ik er onder de streep aan).
Streefwaarde en frequentie. Bij elke KPI hoort een doelwaarde om tegen af te zetten en een ritme waarop je hem bekijkt. Niet alles hoeft dagelijks; sommige cijfers stabiliseren pas over weken.
KPI-dashboard-opzet
Section titled “KPI-dashboard-opzet”| Groep | KPI | Formule | Bron | Streefwaarde | Frequentie |
|---|---|---|---|---|---|
| Acquisitie | Sessies | Aantal bezoeken | GA4 | Maand-op-maand groei | Wekelijks |
| Acquisitie | CAC | Marketingkosten / nieuwe klanten | Ad-platforms + boekhouding | Lager dan 1/3 van LTV | Wekelijks |
| Acquisitie | ROAS | Ad-omzet / ad-kosten | Ad-platforms | Boven break-even-ROAS | Wekelijks |
| Acquisitie | MER | Totale omzet / totale ad-spend | Eigen overzicht | Boven break-even | Wekelijks |
| Conversie | Conversieratio | Orders / sessies | GA4 | 2 tot 3 procent of hoger | Wekelijks |
| Conversie | AOV | Omzet / orders | Shopplatform | Stijgend | Wekelijks |
| Conversie | Winkelwagen-verlating | 1 min (orders / winkelwagens) | Shopplatform | Lager dan 70 procent | Wekelijks |
| Retentie | Herhaalaankoopratio | Herhaalkopers / totaal kopers | Shopplatform | 25 procent of hoger | Maandelijks |
| Retentie | LTV | Brutowinst per klant over levensduur | Analyse | Minstens 3 maal CAC | Maandelijks |
| Retentie | E-mailomzet-aandeel | E-mailomzet / totale omzet | E-mailtool | 20 tot 30 procent | Maandelijks |
| Financieel | Brutomarge | (Omzet min COGS) / omzet | Boekhouding | Branche-afhankelijk, vaak boven 50 procent | Maandelijks |
| Financieel | Contributiemarge | Omzet min alle variabele kosten | Analyse | Positief en stijgend | Maandelijks |
| Financieel | Nettowinst | Omzet min alle kosten | Boekhouding | Positief | Maandelijks |
| Financieel | Cashpositie | Saldo beschikbaar | Bank | Genoeg voor inkoop + buffer | Wekelijks |
Voorbeeld: het dashboard lezen
Section titled “Voorbeeld: het dashboard lezen”Stel je leest in week 22: ROAS 3,2, conversieratio 1,4 procent, AOV 48,00 euro, winkelwagen-verlating 82 procent.
De ROAS is gezond, maar de conversieratio (1,4 procent) ligt onder de streefwaarde en de winkelwagen-verlating (82 procent) is hoog. Je advertenties brengen dus prima verkeer binnen, maar er lekt veel weg op de site en in de checkout. De beslissing die hieruit volgt: budget niet verder opschroeven, maar eerst de checkout en productpagina’s optimaliseren. Zonder de juiste KPI’s naast elkaar zou je verleid worden om simpelweg meer advertentiebudget te pompen in een lekkende emmer.
Formules & benchmarks
Section titled “Formules & benchmarks”De belangrijkste gezondheidsratio van een webshop is LTV gedeeld door CAC.
LTV / CAC = de verhouding tussen wat een klant oplevert en wat hij kost om binnen te halen.
Reken een voorbeeld: LTV is 120,00 euro, CAC is 40,00 euro. 120 / 40 = 3,0.
| LTV / CAC | Interpretatie |
|---|---|
| lager dan 1 | Verliesgevend: je betaalt meer dan een klant oplevert |
| 1 tot 3 | Krap: weinig ruimte voor groei en overhead |
| 3 tot 5 | Gezond: ideale zone voor de meeste webshops |
| hoger dan 5 | Mogelijk onderinvestering: je laat groei liggen |
| Tool | Functie | Wanneer kiezen |
|---|---|---|
| GA4 | Verkeer, gedrag, conversiepaden | Gratis basis voor acquisitie en conversie |
| Looker Studio | KPI’s uit meerdere bronnen in één dashboard | Wanneer je GA4, ads en sheets wilt combineren |
| Shopify Analytics | Kant-en-klare shopcijfers | Als je op Shopify zit en snel wilt starten |
| Triple Whale / Polar | Profit-gerichte dashboards met MER en POAS | Bij serieuze ad-spend en tracking-verlies |
| Google Sheets | Handmatige scorecard | Bij start, of voor cijfers die geen tool levert |
Veelgemaakte fouten
Section titled “Veelgemaakte fouten”- Te veel KPI’s. Vijftig grafieken betekent dat niemand er nog naar kijkt. Houd het bij circa tien tot vijftien die echt sturen.
- Vanity metrics. Aantal volgers of pageviews voelt goed maar leidt zelden tot een beslissing. Meet wat je gedrag verandert.
- Geen streefwaarden. Een cijfer zonder doel is alleen een getal; je weet niet of het goed of slecht is.
- Alles dagelijks willen zien. Retentie en marge stabiliseren over weken; dagelijks staren leidt tot ruis-gestuurde paniekbeslissingen.
- Bronnen die elkaar tegenspreken. GA4 en je ad-platform tellen conversies anders. Spreek per KPI één bron als waarheid af.
Checklist
Section titled “Checklist”Lees verder
Section titled “Lees verder”- Module 10.1 — KPI’s voor welke KPI’s er per fase echt toe doen.
- Module 10.2 — GA4-dashboards voor het bouwen van de rapportage.
- Module 10.5 — Beslissingen op data voor van cijfer naar actie komen.