7.3 Google Ads
Waar Meta vraag creëert bij mensen die nog niet zoeken, vangt Google vraag af van mensen die al actief naar je product zoeken. Voor producten met aantoonbare zoekvraag is Google daarom vaak het kanaal met de hoogste ROAS — mits je productfeed klopt. In dit hoofdstuk: welk campagnetype wanneer, hoe je je Merchant Center-feed optimaliseert, en hoe je voorkomt dat Performance Max je eigen merkverkeer opvreet.
Kernconcepten
Section titled “Kernconcepten”Search-campagnes — tekstadvertenties boven de organische zoekresultaten, geactiveerd door zoekwoorden. Je betaalt per klik. Ideaal voor producten met directe zoekvraag en voor je eigen merknaam.
Shopping-campagnes — productadvertenties met afbeelding, prijs en winkelnaam, gevoed door je productfeed uit Merchant Center. Geen zoekwoorden: Google bepaalt op basis van je feed wanneer je product verschijnt. Daarom is de feed je belangrijkste hefboom.
Performance Max (PMax) — Google’s geautomatiseerde campagnetype dat tegelijk Search, Shopping, YouTube, Display, Gmail en Discover bespeelt vanuit één campagne. Je levert assets en een feed; Google’s AI verdeelt budget en plaatsing. Krachtig, maar een black box die je moet temmen.
Merchant Center — de plek waar je productfeed leeft (titels, beschrijvingen, prijzen, GTIN’s, afbeeldingen). Shopping en PMax draaien volledig op deze data. Een slechte feed = slechte resultaten, ongeacht je budget.
Match types (Search). Exact [loopschoenen dames] toont alleen bij nauw matchende zoekopdrachten. Phrase "loopschoenen dames" toont bij zoekopdrachten die de betekenis bevatten. Broad loopschoenen dames is het breedst en het riskantst — combineer altijd met negatieve zoekwoorden.
Negatieve zoekwoorden — woorden waarop je niet wilt verschijnen (bijvoorbeeld “gratis”, “tweedehands”, “review”). Onmisbaar om verspild budget te voorkomen.
Biedstrategieën. Maximize conversions maximaliseert het aantal conversies binnen budget. Target ROAS (tROAS) stuurt op een doel-rendement — bijvoorbeeld 400% betekent 4 euro omzet per euro uitgegeven. tROAS heeft conversiedata nodig om betrouwbaar te werken (richtlijn: minimaal 15 conversies per maand, liever 30 plus).
Stap-voor-stap workflow
Section titled “Stap-voor-stap workflow”-
Zet je tracking op. Google Ads-conversietag plus Enhanced Conversions en GA4, gekoppeld via GTM met consent mode v2 — zie 7.1 Tracking-fundament. Importeer je conversie als “primair”.
-
Bouw je Merchant Center-feed. Koppel je shop (Shopify, WooCommerce of een feed-tool), zorg voor geldige GTIN’s, hoogwaardige afbeeldingen op witte achtergrond, accurate prijzen en voorraad. Los alle disapprovals op vóór je adverteert.
-
Optimaliseer je producttitels en types. Zet de belangrijkste zoekterm vooraan, voeg merk, type, kleur en maat toe. Vul
product_typeen Google-productcategorie correct in. -
Start met merk-Search. Eén campagne op je eigen merknaam met exact en phrase match. Goedkoop, hoge conversie, beschermt tegen concurrenten die op jouw naam bieden.
-
Voeg Standard Shopping toe met Maximize conversions (of een handmatig laag bod) terwijl je data verzamelt. Sluit later over op tROAS.
-
Voeg non-merk Search toe voor je sterkste productzoekwoorden, met phrase en exact match en een stevige negatieve-zoekwoordenlijst.
-
Zet Performance Max in zodra je voldoende conversiedata hebt (richtlijn 30 plus per maand). Geef sterke assets, een audience signal en sluit je merkverkeer uit (zie valkuilen).
-
Optimaliseer wekelijks. Bekijk zoektermen, voeg negatieve zoekwoorden toe, scherp tROAS aan en herzie zwakke producten in je feed.
Voorbeeld: budget- en structuuropzet voor 40 euro per dag
Section titled “Voorbeeld: budget- en structuuropzet voor 40 euro per dag”Een shop in huishoudaccessoires (AOV 65 euro, contributiemarge 45%, break-even-ROAS 2,2) verdeelt 40 euro per dag zo:
| Campagne | Type | Budget/dag | Biedstrategie | Doel |
|---|---|---|---|---|
| Merk | Search exact/phrase | 4 euro | Maximize conversions | Merkverkeer afvangen, lage CPC |
| Kern-producten | Standard Shopping | 14 euro | tROAS 400% | Hoofdmotor verkoop |
| Top-zoekwoorden | Search phrase/exact | 10 euro | Maximize conversions | Hoge-intentie verkeer |
| Performance Max | PMax (merk uitgesloten) | 12 euro | tROAS 350% | Schaal over alle Google-kanalen |
Reken een week door: 280 euro besteed, gemiddelde ROAS 3,2 levert ongeveer 896 euro omzet en circa 14 orders. Bij een contributiemarge van 45% is de brutomarge 896 x 0,45 = 403 euro, min 280 euro advertentiekosten = 123 euro winst die week. Boven break-even-ROAS 2,2 dus winstgevend — en de merkcampagne en Shopping leveren de stabielste rendementen.
Formules & benchmarks
Section titled “Formules & benchmarks”tROAS instellen. Je doel-tROAS moet boven je break-even-ROAS liggen. Bij break-even 2,2 (contributiemarge 45%) zet je tROAS bijvoorbeeld op 300% tot 400% zodat er winstmarge overblijft. Te hoog ingesteld (bijvoorbeeld 800%) en Google knijpt je vertoningen dicht; te laag en je verliest geld.
Impression Share (vertoningsaandeel) = vertoningen die je kreeg / vertoningen die je kon krijgen. Een laag aandeel “verloren door budget” betekent dat je geld op tafel laat liggen op een winstgevende campagne.
Benchmarks voor e-commerce (Nederland, indicatief):
| KPI | Slecht | Gemiddeld | Goed |
|---|---|---|---|
| ROAS (merk-Search) | minder dan 5 | 5 tot 10 | meer dan 10 |
| ROAS (Shopping) | minder dan 2,5 | 2,5 tot 5 | meer dan 5 |
| ROAS (PMax) | minder dan 3 | 3 tot 6 | meer dan 6 |
| CTR (Search non-merk) | minder dan 2% | 2% tot 5% | meer dan 5% |
| CTR (Shopping) | minder dan 0,5% | 0,5% tot 1,2% | meer dan 1,5% |
| Conversieratio (Search) | minder dan 1,5% | 1,5% tot 4% | meer dan 4% |
| Feed-goedkeuringsratio | minder dan 90% | 90% tot 98% | meer dan 98% |
| Tool | Functie | Wanneer kiezen |
|---|---|---|
| Google Ads | Campagnes bouwen en beheren | Altijd — je hoofdwerkplek |
| Google Merchant Center | Productfeed beheren | Verplicht voor Shopping en PMax |
| Channable / DataFeedWatch | Feed-optimalisatie en regels | Veel SKU’s of feed naar meerdere kanalen |
| Google Keyword Planner | Zoekvolume en zoekwoordideeën | Search-campagnes opbouwen |
| Google Ads Editor | Bulk-bewerkingen offline | Grote accounts efficiënt beheren |
| GA4 | Funnel- en kanaalanalyse | Attributie en gedrag begrijpen |
Veelgemaakte fouten
Section titled “Veelgemaakte fouten”- PMax laten kannibaliseren op je merkverkeer. Zonder merk-uitsluiting claimt PMax goedkope merkkliks en pompt je ROAS kunstmatig op terwijl het niets nieuws toevoegt. Sluit merktermen uit via een merklijst of accountteam.
- Een slechte of afgekeurde feed. Ontbrekende GTIN’s, slechte foto’s of vage titels verlagen je zichtbaarheid drastisch. De feed gaat vóór het bod.
- Broad match zonder negatieve zoekwoorden. Je verschijnt op “gratis”, “tweedehands” en irrelevante zoekopdrachten en verbrandt budget. Bouw je negatieve lijst vanaf dag één.
- tROAS te vroeg of te hoog instellen. Zonder voldoende conversiedata (richtlijn 15 tot 30 per maand) presteert tROAS grillig. Start met Maximize conversions en stap pas over als je data hebt.
- Te veel asset groups in PMax met te weinig budget. PMax heeft volume nodig om te leren; versnipper je budget niet.
- Zoektermen nooit bekijken. De zoektermen-rapportage is je goudmijn voor nieuwe negatieve én positieve zoekwoorden.
Checklist
Section titled “Checklist”Sjablonen
Section titled “Sjablonen”Bouw elke producttitel volgens deze volgorde, vooraan het belangrijkste:
[hoofdzoekterm] [merk] [type] [belangrijkste eigenschap] [kleur] [maat]
Voorbeelden:
- Damesloopschoenen Trail Waterdicht — [merknaam] — Zwart — Maat 38
- RVS Waterfles 750ml Lekvrij — [merknaam] — Mat Zwart
- Katoenen Hoeslaken 180x200 — [merknaam] — Antraciet
Houd het onder de 150 tekens; de eerste 70 tekens zijn het belangrijkst.
Lees verder
Section titled “Lees verder”- 6.2 Zoekwoordenonderzoek — dezelfde zoekwoorddata voedt je Search-campagnes
- 7.1 Tracking-fundament — Enhanced Conversions en consent mode opzetten
- 7.7 Schalen — budget verhogen op winstgevende campagnes
- 13.2 Amazon — vergelijkbare feed-logica op marktplaatsen
- 1.5 Unit economics — je break-even-ROAS bepaalt je tROAS